Потребление ТВ-контента в любое время, в любом месте и на любом устройстве, или, пользуясь международным вариантом, anytime, anywhere, any device, - тема номер один большинства конференций, публикаций и разговоров телевизионщиков и исследователей во многих странах.
Как это работает
Big TV Rating работает на базе проектов Mediascope TV Index и Web Index - "валюты" телевизионного и интернет-рынка России.
При запуске проекта мы очень подробно исследовали имевшийся на тот момент международный опыт таких исследований и учли его в нашей работе. Но многое было придумано и разработано в России - как это часто бывает, не любой международный опыт можно полностью переложить на наши реалии.
Технология проекта довольно сложна и требует отдельного рассказа, поэтому здесь - лишь в общих чертах. Телеканалы встраивают теги Heartbeat в контент (это может быть и потоковое видео, и видео по запросу) на собственном сайте, сайтах-партнерах или в пабликах. Благодаря тегам этот просмотр мы собираем с помощью нашей интернет-панели. Собственно Big TV Rating возможен за счет наличия так называемой single-source панели, участники которой одновременно являются респондентами телевизионной пиплметровой панели и фиксируют свое интернет-потребление с помощью специальных технологий измерения. Далее на основании этой single-source панели и с помощью алгоритмов интеграции данных показатели двух панелей объединяются, позволяя в итоге получить совокупную и эксклюзивную аудиторию разных платформ.
Проект Big TV Rating в 2017 году прошел полный аудит, который провели две компании с мировым именем в области медиаизмерений - французская исследовательская компания CESP и английская RSMB. Независимая CESP (проводила ранее полный аудит российской системы ТВ-измерений) отвечала за все, что касается архитектуры измерительной системы и источников данных (панелей), эксперты компании RSMB детально проверяли алгоритмы и результаты интеграции данных.
По результатам аудита проект Big TV Rating получил высокую оценку. Подробный отчет аудиторов был представлен индустрии 20 декабря 2017 года.
Сейчас Big TV Rating охватывает аудиторию с 12 до 64 лет, аналогично интернет-измерению. География проекта - города с населением более 100 тысяч человек.
Результаты
Общий прирост, который дает десктоп-просмотр к телевизионному, если взять абсолютно весь ТВ-контент, не так велик, и это ожидаемо - все же довольно большая часть программ создана исключительно для классического телевизионного потребления. А вот по топовому или премиальному контенту показатели порой очень внушительные: десктоп может давать до +30% к ТВ-рейтингу по известным сериалам и шоу.
Усредненные показатели прибавки десктопа к ТВ-рейтингу вряд ли имеет смысл приводить, все очень различается в зависимости от возраста зрителей, жанров и наименований программ. Но конечно, основной объем просмотра на десктопе дают развлекательные жанры - шоу и сериалы. Исключение - группа зрителей от 55 до 64 лет, самая старшая из измеряемых в проекте. Эти зрители на десктопе в основном смотрят новостные и политические передачи.
Еще один жанр, который занимает заметное место в десктоп-просмотре всех возрастных групп, - спортивные трансляции. Прибавка к телевизионному рейтингу здесь сильно зависит и от вида спорта, и от значимости матча/события. Она может быть не так велика для топовых зрелищных матчей, когда зрители по возможности ищут большой экран. Но есть виды спорта с уникальной аудиторией, присутствие которой на ТВ, возможно, не так велико, и здесь прибавка порой впечатляет. Так, для отдельных трансляций "Формулы-1" она составляет до 50% к ТВ-рейтингу.
Еще одно направление нашей деятельности сейчас - тестирование технологии Big TV на тематических каналах, данные по которым предоставляются в рамках проекта TV Index Plus ежемесячно. Первая цель - предоставить данные о совокупной суточной аудитории тематических каналов на ТВ и других экранах. Сейчас мы проводим тест на нескольких каналах разных жанров. Надеемся в 2018 году предоставить первые результаты и продолжим развитие проекта в направлении тематического ТВ.
Big TV Rating - технологичный проект категории research & development, его развитие связано с постоянно идущими разработками, которые мы в Mediascope проводим в трех направлениях:
Применение новых технологий для исследования кросс-медиа потребления, например, так называемых router-метров. Эта технология основана на сборе данных со всех подключенных к домашнему Wi-Fi роутеру устройств. Использование технологии имеет множество преимуществ и плюсов, начиная от ее полной пассивности для респондента и заканчивая возможностью отследить внедомашнюю активность устройств в данных счетчиков.
Использование данных счетчиков (census) и их объединение с данными измерительной панели. Это позволяет существенно обогатить собираемые с панелей данные и, как следствие, увеличить точность получаемых оценок, предоставляя надежную информацию даже по площадкам или единицам контента с небольшой аудиторией.
Объединение обогащенных кросс-медиа данных с данными третьих сторон - геолокация, транзакции и покупки, CRM и т.п.
Конечно, развитие Big TV Rating, как и медиаизмерений в целом, возможно только при условии взаимодействия и согласованной позиции всех участников процесса, всей индустрии. Так что любые вопросы, идеи и пожелания мы всегда рады обсудить.
Уже сейчас по данным проекта, представленным компанией Mediascope, можно говорить о некоторых трендах. Так, например, прослеживается довольно устойчивое различие в предпочтениях зрителей разного возраста по жанрам программ, которые они смотрят на десктопе. Чем моложе зрители - тем больше в структуре их просмотра преобладает развлекательный контент (шоу, сериалы). Чем старше - тем большую долю занимает новостной и публицистический контент, причем в группе 55-64 он составляет больше 80% всего просмотра. На «классическом» ТВ такая тенденция тоже прослеживается, но отличия не столь масштабны.
Ксения Ачкасова, директор по ТВ-исследованиям Mediascope : «Представленные сегодня цифры основаны на анализе просмотра на десктопах телевизионного контента, который уже тегируется в рамках «BIG TV Рейтинг». С дальнейшим развитием проекта картина может несколько меняться, однако, уже сейчас мы видим очевидные аудиторные тренды, и наши клиенты могут использовать доступные данные для решения своих задач».
Александр Лигер, заместитель гендиректора Группы НСК: «Телевидение активно развивается, выходя за пределы классической эфирной среды. Уже сейчас большинство каналов дают возможность своим зрителям смотреть их контент в любом месте в любое время и на любом носителе. И эту новую среду мы называем Big TV. Объем нелинейного смотрения уже достаточно высок и вслед за аудиторией приходят измерение и монетизация. Глядя на показатели классического телесмотрения, может сложиться ошибочное ощущение, что аудитория телевидения, особенно в молодом сегменте сокращается. На самом деле она просто стала по-другому смотреть. Единый рейтинг призван показать, что интерес аудитории к профессиональному ТВ контенту не ослабевает, а возможно даже растет. Проект дает старт концептуально новому подходу в монетизации контента. Принципиально, что в этой модели монетизация контента одинаково эффективна во всех средах распространения, что, безусловно, даст развитие онлайн дистрибуции и поможет в борьбе с пиратами. История творится на наших глазах - наступает эра Big TV».
В ближайших планах Mediascope - ежедневное предоставление данных всем клиентам в привычном софте с возможностью детального анализа данных по разным платформам аналогично текущим данным о классическом телепотреблении.
Информация о компании:
Mediascope - ведущая исследовательская компания на российском рынке в сфере медиа-исследований и мониторинга рекламы и СМИ. Деятельность компании основана на международных стандартах проведения исследований. Для специалистов медиа и рекламного рынка информационные базы Mediascope служат основой для принятия стратегических решений. Клиентами Mediascope является большинство участников медиа и рекламного рынка: рекламные агентства и группы, издательские дома, телеканалы, радиостанции, Интернет-площадки, профессиональные ассоциации.
Осенью 2017 года мегапродавец телерекламы Национальный рекламный альянс начал продажи рекламы по BigTV Rating, который позволил рекламодателям вести кампании в привязке к ТВ-контенту в разных средах. К настоящему моменту реклама таким образом продается на каналах ТНТ, «Пятница!», «Матч ТВ» и «ТВ-3».
Проект Big TV Рейтинг, запущенный Mediascope и компанией НСК по заказу НРА, измеряет кросс-медийное потребление телевизионного контента на ТВ и в интернете. Сегодня в рамках итогового заседания группы пользователей данных Mediascope представит результаты аудита проекта, проведенного французской исследовательской компанией CESP совместно с английской компанией RSMB.
В интервью сайт заместитель генерального директора НСК Александр Лигер рассказал, что дает рекламодателям и телеканалам Big TV Rating и как проект изменит российский медиарекламный рынок.
Продукт максимально простой. Как вы покупали рекламу, например, в сериале «Ольга», так и покупаете ее дальше. Если до этого реклама в качественном контенте телеканала размещалась только в эфирном, спутниковом и кабельном ТВ, то теперь она выходит и в интернете, то есть везде, независимо от среды распространения.
Мы включили четвертый канал дистрибуции, потому что все больше и больше людей его используют и переходят на так называемое нелинейное смотрение. Отложенный просмотр позволяет более эффективно управлять своим временем, смотреть контент где угодно и выйти за условные 8 часов телесмотрения дома, как это было раньше.
Когда мы говорим про видео- и телевизионную рекламу, то они решают задачу верхней части воронки продаж - построение бренда, повышение лояльности, узнаваемости и т.д. KPI этой задачи - охват плюс максимально качественное эмоциональное взаимодействие, которое достигается рекламным роликом в хорошем видеоконтенте.
Почему временной интервал именно неделя?
Достаточно значимый объем смотрения будничных ТВ-линеек приходится на выходные. Чтобы максимально охватить аудиторию контентом, мы используем промежуток 7 дней. Так у программы становится больше именно телевизионный рейтинг, а раньше такая реклама продавалась по интернет-модели с привязкой к аудитории, а не к контенту.
Правда, это касается только больших телеформатов. Когда в диджитале идут нарезки, например, шоу Comedy Club, то понятно, что федеральный рекламный блок туда не поставишь. Поэтому в таком контенте интернет-модель будет работать и дальше.
А как же YouTube, где тоже есть телевизионный контент? Там и дальше будет работать интернет-модель?
Есть телеканалы, которые исторически дистрибутируются на YouTube. На сегодняшний момент мы понимаем, что с YouTube наша технология не работает. Это не значит, что не будет работать никогда. Возможно, Mediascope удастся сертифицировать Heartbeat на YouTube, и тогда это можно будет сделать. Сейчас BigTV Рейтинг больше подходит тем телеканалам, у которых исторически дистрибуция на собственных плеерах.
YouTube самостоятельно монетизирует телеконтент на своей площадке. Но эта монетизация не сопоставима с той, которую действительно могут получить телеканалы. Я вижу три пути: либо мы имплементируем нашу технологию на YouTube, либо каналы с YouTube вернутся на собственные площадки и плееры, либо роль YouTube как дистрибутора ТВ-контента возьмут на себя наши площадки - Яндекс, Вконтакте, Mail.ru, которые сейчас активно развивают эту историю.
Вопрос, что с чем сравнивать. Видеореклама в интернете стоит по-разному, в зависимости от контента. Если покупать видеорекламу в UGC на YouTube, то, наверное, она дешевле телевизионной. В профессиональном контенте она стоит дороже. Мы продаем рекламу в контенте ТНТ и измеряем ее аудиторию в процентах от населения страны - в GRP, вне зависимости от способа дистрибуции контента ТНТ, поэтому он продается по единой цене.
Контент - штука дорогая. Нужно сделать его самим, спродюсировать, купить или заказать, а дальше обеспечить дистрибуцию на большую аудиторию и максимально вернуть деньги для того, чтобы производить новый контент.
Возврат инвестиций в той модели, которая была ранее, недостаточен для развития бизнеса. Поэтому нужна была модель, которая обеспечивала бы в интернете такую же монетизацию, как в классической эфирной модели, чтобы каналы не боялись потерять аудиторию в эфире и кабеле из-за привязки ко времени.
Переходят от осторожного интереса к стабильному. Я считаю, что BigTV Рейтинг - это неизбежный путь для телеканалов, потому что не идти за аудиторией в диджитал они не могут. Это важный шаг для ТВ, который будет драйвером его развития на ближайшие 3-5 лет. Мы делаем прозрачный, понятный, универсальный продукт в интересах, конечно, российского телевидения. Все каналы эту технологию пробуют, изучают, пока не открывая миру свои данные.
И по-прежнему можно использовать любые оптимизационные софты агентств, программатики, эффективно управлять кампанией во всех средах.
И еще один важный факт - это классические телевизионные измерения. Здесь нет роботов, фрода, накруток и т.д.
Да, в этой технологии не работают блокировщики рекламы, потому что реклама интегрирована в контент, и в момент показа не происходит запроса на сервер. Без BigTV Рейтинга мы теряли большую часть аудитории, у которой установлен «эдблок», а здесь - нет.
Когда зритель включает устройство посмотреть фильм он говорит: «включил телевизор» или «включил интернет». Для зрителей уже давно все равно как смотреть, главное, что смотреть и как удобнее. Идя вслед за аудиторией нам все равно где, мы продаем рекламу в эфире или в интернете - как средах доставки. Видеореклама уникальный рекламный продукт, живущий в разных средах. Нет какого-то отдельного рынка видеорекламы. Нет бюджета на онлайн-видеорекламу - есть бюджет для решения задачи, например, под названием охват. И мы ее решаем.
Но далеко не весь инвентарь видео уйдет в BigTV Рейтинг, потому что есть огромное количество не телевизионного инвентаря, а того же UGC, полупрофессионального контента. Это другой инвентарь, и он тоже будет развиваться, а общее смотрение видео будет расти.
Загрузка...